- 绪论
1.1 研究缘起
无论你走在哪个城市，都会发现星巴克的踪影。它诞生于1971年，起初也不过是西雅图传统市场上的一家小店。1996年，星巴克进驻东京，开了第一家海外咖啡店。近20年来，星巴克以飞快的速度发展起来，成了国际最著名的连锁咖啡集团。[1]
星巴克于1998年进入中国，最开始是主打各大城市，而今，星巴克的门店已经遍布各地，渐渐扩张至中小城市。与此同时，星巴克的消费人群也由小众转为大众，其品牌已日渐深入人心。中国的咖啡文化并不浓郁，星巴克进驻中国更是受到了相当多的非议。从故宫开店风波到“暴利门”事件，星巴克这个“洋牌子”似乎一直处在风口浪尖之上。尽管如此，星巴克大举进攻中国市场的步伐仍旧没有停止。直至如今，星巴克已经在中国占据了相当多的市场份额，而它的咖啡霸主地位似乎已经形成。
星巴克的成功无疑与它的产品创新，营销手段等息息相关，它把握住了中国的消费市场，并进行了本土化运作，如今，这个绿色的美人鱼标志已经存在于各大商圈，各个街道。而真正引起笔者兴趣的是一些人的猜测：星巴克就是下一个麦当劳。同样是一家国际连锁店，麦当劳最初仅是少数人能够消费的“奢侈品”，随着它的扩张，如今麦当劳成了一个家喻户晓，毫不新奇的快餐品牌。无独有偶，星巴克最初的目标也是有一定经济能力的中产阶层[2]，但是，随着星巴克爆发式的扩张，它的消费人群似乎也发生了一些变化。
然而，很少人会真正关注，在如今的中国，去星巴克消费的是怎样的人，他们处在什么阶层，代表了什么样的人群。而我们对星巴克的印象本身就是抽象而模糊的，它似乎代表了品味，似乎彰显了一部分人的造作与炫耀，又似乎什么都不是。我们的消费选择明明是主动的，可是，很多时候，连自己都无从把握。进入星巴克，这并不是一种随机行为，也不仅仅是一种个体选择。星巴克就像是一个万花筒，它复杂多变，折射出的是当代人精彩纷呈的消费心理与消费逻辑。
1.2 研究问题
本研究的关注点是当今中国的星巴克消费群体。星巴克作为西方文化和咖啡文化的代表之一，在刚进入中国时广受追捧，代表着一种小资文化。“我不在办公室，就是在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”[3]，这句话体现了星巴克被赋予的无上荣光。星巴克在中国的市场定位即是中产阶层，因此，本研究会涉及到阶层与消费的讨论。但笔者并不假定星巴克的消费人群以中产阶层为主，只是力图理清去星巴克的是哪些人，他们的性别，年龄，职业等有无明显的规律？在此基础上，笔者会重点关注相应人群的消费原因和消费逻辑。如果将星巴克消费人群视为一个“共同体”，那么能够将不同人联系起来的深层原因又是什么？现代社会的消费不仅仅是物的消费，消费行为的背后也各有意义所在。总体而言，本研究涉及两个主要的研究问题：
1、去星巴克消费的人群有哪些？
2、人们为什么选择星巴克进行消费？
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