基于自媒体平台的变现方式研究
摘要：在互联网科技异军突起迅猛发展的今天，流量平台日渐成熟。在运营模式日趋多样化的同时，流量变现也越来越成为各流量平台的重中之重，它是平台核心竞争力的强有力体现，也是平台生死存亡的决定性因素。因本人创业方向于抖音平台，现有线上流量平台又以抖音流量为首，为有助于后续创业工作展开与变现研究，本文论证主要以抖音与b站作为研究具体案例做概述性论证。对比现有平台，以哔哩哔哩与抖音短视频为例：哔哩哔哩更倾向于“干预前置”，即加大对创作者的补贴力度，给予即时有效的正向反馈以激励创作者，从而完善平台内容，增加用户粘性，最后通过会员或广告进行变现；而抖音的变现方式则更倾向于“干预后置”，即视频走红带来流量后，再通过转化为电商领域进行商品售卖的方式参与变现。由于不同平台能带给消费者的消费体验也不尽相同，而各种差异或将成为让消费者心甘情愿地为某一平台买单的原因。由是可见，对不同流量平台消费体验差异的研究是本次研究的基础与重点。经过调查研究与数据分析可知，通过对用户需求的精准画像进行更为精确的新赛道细分是新型变现方式的雏形。而“短平快”的短视频平台相对而言更适合具体细分的新赛道的开通、落实与拓展，因此短视频平台更适合新型变现方式的孵化生长。
关键词：变现方式； 抖音； 哔哩哔哩
一、文献综述
（一）消费动机研究
Eric Annould Linda Price和George Zinkhan(2004)分别这样来定义动机：“动机是目标导向引起的一种内在驱动。”[1]驱动作为是一种个体内在的刺激，其直接目的在于引导、驱动一个与目标一致的行为活动的发生，同时也创造，并增强了个体为这一直接目的活动的实现而花费时间精力和金钱的意愿。通过对文献资料的整理与分析，消费动机相关研究向纵深发展，呈现多元化的趋势。研究主要集中于以下几个方面。
第一，从消费动机的类型入手，探究消费者的心理过程及其影响下消费者类型。Eric Annould Linda Price和George Zinkhan(2004)将消费的动机大致可进一步分为成就动机、权利动机、与众不同的动机、一致性动机和对于自我价值的充分尊重动机等。[1]每一类动机都是个体内在需求的真实反应，不同的动机驱动个体作出不同的行为决策，从而使得在某一行为模式下做出消费决策的个体区别于其他个体，形成消费者类型。第二，从商品类型入手，就某一具体商品类型探究其背后客户群体消费动机的特点。比如梁仲夏课题组就主要从消费者的奢侈品消费动机与奢侈品品类构成得关系出发，开展相关调查研究，将中国消费者的奢侈品消费动机进行细分，并整理归纳成为个人导向与社会导向这两种不同的奢侈品消费动机。刘思薇(2017)则表示观察到了社会性消费导向动机中的自发性，与其他个人性消费动机间呈显著相关。[2]第三，部分研究围绕不同人群的消费动机展开，通过异同比较分析探究其独特性。比如男性女性消费动机的差异研究、老年群体消费动机研究与大学生群体消费动机影响因素研究。高春玲（2018）主要从多角度着眼于都市男性消费者的深层消费动机，通过追踪都市男性进行消费决策时复杂的消费心理过程，对当代城市男性的消费动机行为轨迹进行全景式画像，并尝试从事业生活自我、家庭关系自我、情感需求自我、交际沟通自我、权利义务自我这五个主要维度分别展开综合分析研究。[3]第四，通过分析某一具体学科中的学科理论与消费心理、消费行为之间的关联性，以寻求其学科理论观点为技术支撑，研究其消费动机特征及其社会影响因素。如廖丽达(2013)从现代市场营销学方法的应用角度对当前网络时代消费者动机类型研究展开的研究。[4]马迁利(2013)等则尝试以行为心理学原理为基础理论与支撑，对炫耀性服饰背后的隐性消费动机因素，展开了一定针对性的研究，并率先提出了“炫耀性服饰消费的心理动力是一个人与生俱来具备的行为特质”的结论。[5]
（二）自媒体平台与营销方式发展研究
有关自媒体营销理论的一些研究多集中于营销推广策略及其理论的系统探讨上。
首先，是作者对各种自媒体营销模式进行的理论分析或总结。如刘钰淇（2018）在论文《自媒体背景下网红经济营销模式的研究》一章中，以4P营销模式与互联网整合型营销中的4I营销原则等为思想基础，从媒体平台本身、营销服务内容、营销手段方法以及流量变现模式等共四个基本方面系统概括出自媒体营销的四个主要模式。[6]徐浩（2017）中的《基于社交网络的“网红经济”营销模式分析》更主要侧重是对网络自媒体营销的完整产业链结构分析及相关理论的研究。[7]
其次，是研究者关于国内现有自媒体平台营销模式及其现存问题进行的实证探讨。如杨楠（2017）曾在题为《自媒体视角下的网红营销模式的新思考——基于网红直播模式的调查》一文中，提出要以比较实证方式去实证分析造成粉丝对品牌忠诚度快速下滑现象与品牌用户粘性指数明显迅速下降现象之间差异的三个内在机制原因，并同时从影响品牌与公共消费利益关系、社会心理因素变化等这几个角度来分别探讨给予行业品牌发展以相关理论意见或参考思路与建议。Duthie，Elizabeth在《The effectiveness of celebrities in conservation marketing》一文中，通过分析消费者利益保护组织的营销活动失败的案例，发现尽管部分成功有效的自媒体营销活动能有效提高公众信息关注度，但自媒体过度的信息曝光行为也同样存在导致其目标受众注意力被严重偏移的可能。[8]
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