摘要
随着市场竞争的日益激烈，品牌如何与消费者建立情感链接，进而提升品牌忠诚度成为企业关注的焦点。
拟人化广告作为一种赋予品牌以人类特征的广告策略，近年来被广泛应用于品牌传播中。
消费者自我一致性作为一种重要的个体差异变量，在消费者信息处理和决策过程中扮演着重要角色。
本文将拟人化广告与消费者自我一致性纳入同一研究框架，探讨了拟人化广告对品牌依恋的影响机制，并检验了消费者自我一致性的调节作用。
通过梳理拟人化广告、品牌依恋、消费者自我一致性等相关概念，以及分析现有研究成果，本文旨在为理解拟人化广告的作用机制以及提升品牌传播有效性提供理论参考。
关键词：拟人化广告；品牌依恋；消费者自我一致性；调节效应
为了更好地理解拟人化广告对品牌依恋的影响，以及消费者自我一致性的调节作用，本部分将对相关概念进行界定。
1.1拟人化广告
拟人化广告是指利用赋予品牌、产品或服务以人类特征的策略来进行品牌传播的广告形式，例如赋予其人类的外表、情感、语言、行为等，使消费者更容易理解和记忆品牌信息，并与品牌建立情感链接。
李欣璐和周志刚（2020）认为，拟人化广告通过将品牌人格化的方式，拉近了品牌与消费者之间的距离，使其更具吸引力和说服力。
1.2品牌依恋
品牌依恋是指消费者对特定品牌的强烈情感依恋和持久的心理联结，表现为消费者对品牌的忠诚、认同和情感依赖。
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