短视频营销对消费者购买意愿影响的实证研究——以抖音为例
摘要：通过对国内外文献的阅读和梳理，定义了短视频在本文中的概念，前人主要从短视频的应用前景、传播策略、盈利模式、短视频app和平台这几个方面研究短视频。明晰了短视频营销的概念，前人主要从短视频营销策略、短视频营销影响这两个方面研究短视频营销。明确了购买意愿的内涵，辨析了购买意愿与购买行为的关系，前人主要从不同背景下影响购买意愿的因素分析、直接对某产品的购买意愿进行研究这两个角度研究购买意愿，而在前者中，又通常以感知、信任为中间变量来研究购买意愿，同时还了解到以往学者常以SOR“刺激-机体-反应”（Stimulus-Organism-Response）理论模型、TPB计划行为理论（Theory of Planned Behavior）、TAM技术接受模型（Technology Acceptance Model）这三类理论为理论基础以构建关系模型。
关键词：短视频； 短视频营销； 购买意愿
一、文献综述
- 短视频
1、短视频的概念
“短视频”一词泛指时长在五分钟之内的视频，国内最早的短视频平台要追溯到“GIF快手”，用于制作分享GIF图片，后来转型为我们所知的快手短视频平台。学术界目前还未形成对其统一的概念，国内最早提到当今含义的“短视频”一词的文献要追溯到张梓轩（2014）等人的《“移动短视频社交应用”的兴起及趋势》一文，其指出短视频是利用移动终端设备拍摄，时长在30秒以内的视频[1]。王晓红（2015）提出短视频是利用智能手机拍摄时长5~15秒的视频，可以快速编辑或美化并用于社交分享[2]。汪文斌（2017）强调短视频的时长大部分在5分钟以内, 主要依托移动智能终端传播, 适宜在社交媒体平台分享[3]。
总结上述学者对“短视频”的定义，可发现，短视频具备三个要素，利用移动智能终端拍摄、时长短且按秒计算、具有社交分享性能。因此，本文中的“短视频”定义将会借鉴Social Beta (社会化商业网) 网站对短视频的定义:“短视频是一种视频长度以秒计数, 主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”本文的研究对象抖音具备上述三个要素，是短视频平台的典型代表。
2、国外对短视频的研究
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