开题报告内容：（包括研究背景、拟研究或解决的问题、研究意义、采用的研究手段、论文主要内容及框架、研究文献综述等内容，不少于2000字）
1 导论
1.1研究背景及意义
随着生产力水平的提高，社会开始出现剩余劳动力，人类生产的物质品种越来越多样化。于是在进行商品交换及买卖同时，逐渐出现了广告。交换活动的频繁和交换形式的成熟是原始商品广告出现的最直接的动因。广告也从最原始的口头叫卖广告到简单的印刷广告、大幌广告，再到近代的报纸广告电视广告等，在宣传形式和传播广度等方面都有了明显的提升。
药品作为市场流通产品的一份子，自然也离不开广告的宣传。据我国《广告法》规定，处方药品广告只可在专业的医学报刊上刊登，不得直接面向消费者宣传。因此我国消费者直接接触的药品广告均为OTC药品广告，故本文的药品广告研究也将只针对OTC药品广告进行，本文提及的药品广告均为OTC药品广告。
1.2研究目的
在世界经济不断发展的今天，广告已经成为各个企业推广自身产品的必然选择。无论是电视广告、电台广告、报纸广告、网络广告，甚至大荧幕广告，都成为企业为吸引消费者做出购买行为的有效策略，医药企业也不例外。根据《中华人民共和国药品管理（2015年修订）》和《中华人民共和国广告法》的相关规定：处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。因此，普通消费者只能接触到OTC药品的广告。所以本文以消费者可以直接接触到的OTC药品广告为研究对象。（即：本文所提到的药品广告皆为OTC药品广告。）
尽管广告产业蓬勃发展，但大多情况下企业只能盲目跟随广告市场导向，投放市场上流行，或为与竞争对手正面交锋而选择与其相同的广告投放形式。却无法有效衡量广告效果，难以将广告有效的投放给目标用户或潜在消费者，最终导致浪费资金、资源投入。本文的研究目的，在于帮助医药企业选择更适合自身企业产品的广告投放形式，增加广告费用投入带来的广告收益效果。
本文的理论意义在于增加我国医药广告的相关研究，从医药产品广告投放形式，消费者购买行为两个角度分析，为医药企业广告投入做出有效参考，在减少不必要的资金、资源的投入的同时，增加药企自身收益。
1.3研究内容
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