一、课题研究的目的和意义：
近年来，随着社会经济的快速发展，我国城乡居民生活水平不断提高，糖尿病发病率的升及患者的低龄化现象越来越突出。20世纪70年代末，国内糖尿病的发病率还不足1%，而目前已超过3%。更为可怕的是，至少有1/41/2的糖尿病患者未被诊断，在已诊断的患者中也只有1/3得到比较理想的控制。因此糖尿病的临床用药量逐年递增，企业间的竞争日趋激烈。目前，有数据显示，全球糖尿病用药销售每年的增长速度是21%，而中国则超过50%。据SFDA南方医药经济研究所估算，2008年我国糖尿病用药市场规模达到85.2亿元，同比增长13.68%，同2002年相比已翻了一番，预计2025年则增至5400万。由此可见，有效控制糖尿病，降低糖尿病并发症的危害是刻不容缓的事情。
杭州中美华东制药有限公司是一家中外合资企业，为华东医药股份有限公司的核心企业。
其生产的阿卡波糖片卡博平是目前国内Ⅱ型糖尿病用药市场的中坚力量。据中国医药经济信息网的中国临床用药终端竞争格局显示，我国糖尿病市场基本由拜耳的拜糖平和中美华东的卡博平所主导。在琳琅满目的降糖药市场中，作为国内降糖药的支柱，与跨国企业的产品进行激烈的竞争。为了更好的应对市场变化及竞争态势，卡博平的销售人员希望通过实地问卷调查，和医生进行深度访谈，资料收集并认真审阅，针对西安地区的市场环境，利用数据进行统计、分析，做出相应的营销战略调整，掌握卡博平药物销售的前景。
二、文献综述
糖尿病作为当今世界的流行病，患病率正在逐步上升。按照我国糖尿病发病率的自然增长与用药结构的变化，中国糖尿病药物的市场份额将迅速增长，外企、合资和国内各大药厂都想分得糖尿病药物市场这诱人的蛋糕，开始纷纷加大了对糖尿病药品的销售力度。跨国企业主导西药市场，2009年在中国整个糖尿病治疗药物医院市场中阿卡波糖占据22.55%，销售额同比增长了15.20%，排在第二位，逐渐成为糖尿病治疗药物中的主力品种。阿卡波糖基本由德国拜耳公司（拜糖苹）所主导，，2009年的市场份额达84.10%；杭州中美华东只要有限公司（卡博平）的市场份额为14.79%。2009年卡博平的全国销售额达2.6亿元。然而与跨国企业相比，本土企业还是相差甚多，如何坚持正确的营销策略，走出自己的华容道，是我们每一位医药人肩负的社会责任。
众所周知，糖尿病患者不仅要接受治疗的痛苦，还要背负巨额的医药费用，因为目前为止，仍然不能从根本上治疗糖尿病，也就是说，一旦患有糖尿病，就得终生服药。同时，糖尿病会导致一系列的并发症。据调查显示，糖尿病发病率逐年升高,已经成为第三位严重的非传染性疾病,不仅是导致失明、肾功能衰竭、非创伤性截肢的重要原因,而且给患者家庭带来沉重的经济负担。作为一种终身病，糖尿病治疗的目的应该是延缓疾病进程及最终出现的治疗失败，治疗应该着眼于糖尿病已知的病理生理机制(如延缓beta;细胞功能衰退，改善胰岛素敏感性)。DeFronzo教授（第68届Banting奖得主）指出2型糖尿病治疗的原则为(1)将是多药物联合治疗以纠正不同的病理生理作用；(2)应以已知的病理变化为基础，而不是单纯降低HbA1c；（3）须在2型糖尿病自然病程早期即开始干预治疗，以期望阻止beta;细胞功能的进行性衰退.综合运用糖尿病治疗的五大马车，在药物治疗的基础上加以饮食疗法，运动疗法，定期监测血糖含量，为糖尿病患者减轻痛苦和负担。
三、课题研究的目标：
1.结合全国糖尿病用药市场结构，分析西安地区市场的发展变化；
2.运用4P营销理论分析拜耳公司拜糖平和中美华东的卡博平的营销区别点，根据西安市场实际情况借鉴并吸取有效的营销方法；
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